La consultora de comunicación Llorente & Cuenca ha presentado este jueves su estudio M&A Comunicatios Monitor 2017, en el que se concluye que una buena comunicación puede ayudar a que una fusión o adquisición corporativa alcance el éxito, mientras que una mala estrategia es suficiente para que la mejor oferta acabe arruinada. El estudio de Llorente & Cuenca analiza las operaciones M&A llevadas a cabo en España y Portugal durante el periodo 2014-2017.
Según señalan desde el a consultora, “en un entorno de feroz competencia, ya no basta con que cada empresa haga de la necesidad virtud y se limite a contar aquello que, de todas formas, le va a ser exigido por el regulador o la administración. Los distintos grupos de interés, y el conjunto de la sociedad, también le van a demandar el racional de la operación, los porqués, los argumentos, el sentido o el compromiso de cada paso, entre otros muchos factores”.
El estudio concluye que existe la tendencia a callar el precio, aunque también señala que es común darlo a conocer en las operaciones más significativas. Es lo que han denominado como “transparencia selectiva en el precio”. De la misma manera, la consultora señala que “la proactividad en la comunicación es clave para neutralizar la especulación”. Entre las conclusiones que refleja el estudio también está la importancia de que la comunicación proceda de fuentes oficiales, que “tienden a generar una cobertura de mejor calidad”. Por otra parte, la mayor preocupación de las compañías es la sobreexposición cuando llevan a cabo operaciones M&A. Por último, según el estudio de Llorente & Cuenca, la estrategia de comunicación debe ser “global, con un enfoque diversificado y durante los meses anteriores al anuncio”.
El estudio presenta exhaustivos resultados con respecto a las comunicaciones que se han llevado a cabo en torno a las operaciones M&A. Desde el año 2014 se ha producido 337 menciones sobre operaciones de adquisición y fusiones empresariales en los medios de comunicación. De esas menciones, el 83% tuvieron un carácter meramente informativo; el 12% fueron de tipo analítico; y un 5% de corte especulativo. Las fuentes más comunes han sido siempre fuentes no oficiales junto con analistas de mercado, mientras que las fuentes oficiales y el target comprador han sido minoría.
Entre los elementos más comunes que generan controversia en las comunicaciones están la presión del regulador, que el comprador sea extranjero, los intentos fallidos y el contexto convulso. En los medios de comunicación de la Península Ibérica, el 40% de las temáticas tienen que ver con el estado de la negociación. En los medios internacionales, el 25% de las temáticas están relacionadas con el precio, 23% con la estrategia, y el 16% con el papel de los accionistas. Según el 93% de los expertos consultados para el informe, para una buena estrategia de comunicación es imprescindible la coordinación entre todas las partes.
Carlos Hernaz, adjunto a la dirección de El Confidencial, presente durante la presentación del informe, ha señalado que “se vivía muy bien en la época en la que los medios teníamos el monopolio a la hora de comunicar, pero esta situación ha cambiado y no va a volver. Hay otros muchos interlocutores e intermediarios que intentan trasladar esos mensajes a la opinión pública sin pasar por los medios. Se da una cuestión de fondo, y es que los periodistas debemos defender nuestro espacio como eslabón imprescindible en la cadena de la comunicación. Hay algo de instinto de supervivencia, pero también, como intermediarios profesionales, debemos aportar más valor que los demás agentes presentes en el escaparate del acceso a los contenidos”.
Para Jorge López Zafra, director senior de Comunicación Financiera de Llorente & Cuenca, “una estrategia de comunicación bien diseñada es vital para la consecución de un resultado idóneo en cualquier operación de M&A”. Añade que “existe un recorrido importante para que la comunicación aporte herramientas capaces de anticipar escenarios y de gestionar esas transacciones de forma cada vez más eficiente. La mayoría de las veces, aquellas operaciones cuyo balance ha sido más exitoso han sido también modélicas en materia de comunicación”.
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