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Las razones de la nueva guerra de la TDT: la publicidad crece solo un 2% hasta marzo

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La inversión publicitaria no ha tenido un buen comienzo de año. Como ya os hemos ido contando en prnoticias los diarios siguen siendo los más perjudicados con los malos datos de inversión de comienzo de año, una tendencia que también se ha contagiado a las televisiones. Tradicional refugio ante la crisis, las cadenas de TV han visto como el crecimiento de los primeros tres meses del año ha estado muy por debajo de las previsiones planteadas a finales de 2016, lo que explica el nerviosismo de algunas pequeñas cadenas de TDT que han reavivado el debate del reparto publicitario.

Cuando la tarta es grande hay sitio para todos en la mesa, incluso para los recién llegados que pueden disfrutar con un pequeño, pero representativo trozo de pastel. Por el contrario, si la tarta se reduce y es más pequeña, los dos mayores comensales comienzan a mostrarse reticentes a la hora de compartir el gran trozo que históricamente han tenido. Este símil podría explicar en buena parte la guerra subterránea que en estos momentos están viviendo las televisiones en España.

Hace un mes DKISS, 13TV, Real Madrid TV, Net (Vocento) y Veo (Unidad Editorial) anunciaron la puesta en marcha de una nueva patronal de cadenas de TDT pequeñas, una asociación que reivindicaba su derecho a un reparto más equitativo de la publicidad. Las pequeñas tienen un 12% de share, pero solo un 6% de la participación de la publicidad, mientras que Atresmedia y Mediaset suman más de un 85% del total de los ingresos del sector. Fue el embrión de una crítica abierta al duopolio televisivo, desacuerdos que algunos directivos de estas cadenas han intentado explicar posteriormente, unos de manera más directa, como el presidente de COPE (13TV) Fernando Giménez Barriocanal y otros más conciliadores como los ejecutivos de DKISS.

Infoadex Television 2016

Lo cierto es que la preocupación en las pequeñas cadenas es importante y no por el duopolio que existe desde hace más de una década, sino que precisamente porque la tarta publicitaria se va haciendo más pequeña, lo que reduce sus posibilidades de crecimiento comercial. Esta situación, muy por debajo de lo esperado, ha sembrado el nerviosismo en algunas televisiones que ven como sus presupuestos no se han cumplido en el comienzo del año. Las previsiones de crecimiento para el primer trimestre eran de un 5%, aunque la dura realidad cerró los primeros tres meses del año en un alza de solo un 2%, menos de la mitad de lo esperado. Estamos hablando de todo el sector, incluyendo las televisiones pequeñas y los dos gigantes audiovisuales.

El crecimiento de las pequeñas TDT se produce a costa de las autonómicas

El dato es bajo por varias razones: la primera es la elevada base comparativa del año pasado con un gran crecimiento de dos dígitos en alguno de los primeros tres meses de 2016. Del mismo modo, preocupa que el año pasado la Semana Santa (periodo de languidez publicitaria) tocó en marzo. Esto significa que este mes de abril, cuando cae la Semana Santa de 2017, probablemente el mercado vuelva a resentirse. De esta manera, todas las esperanzas se centran en la segunda parte del año, cuando la comparativa vuelva a ser favorable tras la incertidumbre electoral vivida a finales de 2016.

Las pequeñas televisiones esperan recaudar mas de 200 millones de euros por publicidad en 2017, después de ingresar 180 millones (entre las televisiones en abierto y las de pago) el curso pasado. En 2016 el sector de la televisión movió unos 2.120 millones de euros, de los cuales Atresmedia y Mediaset se llevaron 1.811 millones. Si nada se tuerce las previsiones indican que tanto las grandes como las pequeñas TDT deberían mejorar su cuota y sus ingresos este año. El crecimiento se haría a costa de las cadenas autonómicas y locales que el año pasado seguían perdiendo cuota. En 2015 recaudaron 132 millones de euros y en 2016 esta cifra se redujo hasta los 126 millones. La guerra está abierta.

Seguiremos Informando...

Modificado por última vez: Martes, 04 Abril 2017 11:54

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